休閒農業 是當前一項很吸引人的行業
可以將自己置身於度假的環境裡 又可以交朋友
又是一項本地的行業 只要台灣還有人 就有市場(內需市場)
進口無法取代 人人需要休閒 人人渴望有 美好的生活
休閒生活 對小孩子而言 可以給他們 存取更多 對未來美好的想像
休閒生活 對青年人而言 可以提供他們 學習 交友 戀愛 結婚 生子 等環境
休閒生活 對中年人而言 可以提供他們 在拼命奮鬥的職業生涯中
一個放鬆心情 維持健康 充電再向前的動力
也同時可以認識 大自然的美好 與 為未來作準備
休閒生活 對退休人士或老年人而言 是一種 花費很少 又收穫很多的活動
可以使自己的人生 也能有像 夕陽晚霞一般 燦爛無比 令人回味無窮
也令後代子孫 緬懷自己 唸唸不忘!
休閒農業 休閒農場 該如何入門呢? 以下是愚人之見
其中 大部分 參考 桃園區農業改良場 農業推廣課 吳麗春 老師
95年 農委會 漂鳥計畫研習 上課講義 在此先謝謝吳老師的敎導!
如何成為一個 休閒農場的主人 如何 經營休閒農場呢?
有人說: " 懂得利用媒體的人就是英雄 "
以下 將循著 媒體建議的 新聞寫作方法: 5W1H
來想想 入門者 該作什麼事 ( WHAT?)
該什麼時候去作 ( WHEN? )
應該在哪裡經營 (WHERE?)
為了 什麼理由去作 ( WHY?)
什麼人去作 客人又是誰呢? (WHO?)
應該如何去作 ( HOW?)
才能 完整實現 經營 休閒農場 的夢想!
首先: 談 " who ? "
誰適合當休閒農場的主人呢? 您的休閒農場的客人又會是誰呢?
要從 所有接觸過的休閒農場主人中間 歸納出
成功的休閒農場主人的人格特質
另外 要思考 誰會是您休閒農場的客人呢?
目標客戶越明確 越容易進行 休閒場域的規劃
也越容易和別家休閒農場 產生區隔
和 形成競爭距離 保持競爭優勢!
經營 休閒農場的主人 的人格特質 有哪些?
1.要有嗜好 2.要明白清潔的重要 3.要對人友善與親切
4.要誠實 5.要世故 6.戒菸吧!
1. 要有嗜好 是休閒農場經營者 最重要的 第一項 人格特質
至少休閒農場主人要有一種嗜好
能成就一個屬於 經營者個性之精采故事的開始
因為您不一定是為了需要繼承家業而投入休閒產業的經營
看英國的例子: 英國的柯茲窩地區 被譽為英國人的故鄉 也是最多優質
B-and-B 集中的地區 B-and-B 原意是供應床(BED)
和早餐(BREAKFAST)的簡單客棧 也有人翻譯為青年旅館
因為其成為各國年輕人到大都會自助旅遊時 便宜 乾淨
便利的落腳處 這些私人經營的鄉下英國庭院
經營規模 有的大到幾千坪 也有小到幾百坪
經營歷史 有上百年的古董花園庭院
到符合當代花藝家生活概念出發規劃的另類庭院
共同特點是: 收費 非常之高 令人吃驚!
從一餐一宿 索價: 90多英鎊 到僅供參觀的門票
就要20--30英鎊且定價與經營規模的大小是絕對無關的!
且不管 有幾個房間 用餐 等等 都要 事先預約!
英國 鄉下 這個B-and-B的產業 之所以能發展 是 英國人
將對園藝的嗜好 轉化成為一種 個性化的 休閒農業產品
和提供 個人化的 休閒消費服務
英國 有85%的人口 他的生活休閒嗜好是 蒔花種菜 故與其說這些人
不管是英國人 還是國際觀光客 跑去英國鄉下休閒
不如說是去和 英國的園藝同好 請益交流 享受他們在都市有限空間
所不能實現的 庭園夢想或自己國家不同地理條件 所不能達成的境界
再則 這些英國庭院主人 不但不能說是沒賺錢
不如說是 投資自己一生的嗜好
最後成為 : "朋友聚會 與 理想終老之所 "
雖然 本意 不是 賺錢 但 收入 不會比一個 所謂的正職的收入 還差!
國內的休閒案例 鮮少以英國庭院民宿 當成休閒農業的成功案例來討論;
因為 這些經營者 都不是 所謂的農家 這和 " 漂鳥 " 不是很像嗎?
然而 從 英國庭院 到民宿 其本質 完全是 園藝的應用
園藝 亦是農業的一環 一定要說它 不是一種休閒農業的典範嗎?
另外 來看在台灣 即使是在鄉下 整體的鄉村景觀 並不如 休閒農業發達的國家
如 德國與日本 所以 發展區塊的休閒農業 是遙不可及的!
不如 先從小農的觀點出發 學習英國人 使用 " 一室之治 " 的精神
好好經營自己的花園 使客人 至少有一個 " 烏托邦 " 可去
使 個人的小農場 發展成 小但有令人稱讚嚮往的 目標特色!
漂鳥 經營 休閒農場 " 農業的 綠色特質 " 是和 都會休閒經營 或是
觀光區 有所區隔 不可或缺的基礎
漂鳥 本身 有無 其它 熱衷著迷的嗜好 是非常重要的!
一如 英國 柯茲窩 的居民對園藝與庭院的 經營實力專精的程度
足令 全球園藝迷朝拜的實力!
2. 要明白 清潔的重要
國人選擇國外旅遊的目標 多以歐美系國家 及日本居多
受異國情境吸引 的確是一個比重很大的因素 足以吸引觀光課前去
但若除去這個因素以外 多數的消費者 都會提到 他們對這些地區
共同的旅遊印象就是"環境好乾淨"尤其是談起對日本及瑞士的印象
日本人 對於其本國 兵庫縣的遊客 調查 遊客對於參加綠色旅遊的期待
調查的結果: 第一順位的願望 也是 : 乾淨的環境
而在國內 吳麗春 老師 曾經對前往蓮園休閒農場的消費者調查
環境清潔則是顧客抱怨的第一順位 所以 清潔是遊客對休閒環境
最多也是最基本的共同要求!
觀音鄉曾有一家 " 一道彩虹休閒農場 " 開園之初 靠黃金馬桶來吸引
媒體的注意與報導 達到 " 公關行銷 " 的目的 但開幕才沒有多久
至少 吳麗春老師 去的那一天 已經是 " 臭味四溢 " 後來不到一年多
就關門了 結束營業! 3000千多萬的投資 付諸流水!
管理一個馬桶的清潔 都管不了
馬桶是不是黃金打造的 也就不重要了!
另外 吳麗春老師 還有一個農友 想經營休閒農場 於是就接收了
一組幼稚園淘汰的遊樂器具 不過 堆放了10年 最後還是沒有用上
雖然表面上是去購買一組中古的遊樂用具 已經花費了7--8萬元新台幣之譜
結果 他卻是又再花了2萬元 把一堆垃圾 搬來又搬走!
若是 一個禮拜 請人來打掃一個家 一次一整天 花費大約1000元
一年 52週 這樣幾乎是 可以維持2年的環境清潔 何必用在搬來搬去
的 結果卻是不適用的 又妨礙了 10年 園區清潔觀瞻的設備上呢!
這也應驗了 " 日本的俗語: 免費 是 最昂貴的東西 "
所以 沒辦法維持 環境清潔 此一觀念的人
幾乎 可以斷言是 : 他很難會經營成功的!
因為 休閒農場 經營的是 : " 人與人的接觸 "
即使一個客人 他自己日常生活很隨便 他仍然會要求休閒農場主人
提供一個 乾淨的休閒環境 也會被經營休閒農場的主人
維持環境清潔的能力所 " 感動 " !
吳麗春老師 有許多農友轉作休閒 會願意花錢買一些昂貴的垃圾桶
無用的設施和黃金馬桶 但卻不願意多請依個人來清潔
很願意花錢種花 卻沒有管理花的意願
各位想一想: 再漂亮的花園 如果是在一堆垃圾旁 也是會 " 乏人欣賞的 "!
吳麗春老師 請每一位 想經營休閒農場的漂鳥們 仔細想一想 :
" 自己 如果 不是 那麼愛清潔 記得要為客人營造一個 清潔的環境
再不就找伊一個有潔癖的同班漂鳥當合夥人
再不 就是 捨得花錢請人清潔吧!
吳麗春老師說: 她曾經接待瑞典一位 國際知名的花藝家 他在 台北 東京
新加坡 都去表演教學過 她問他 :最喜歡哪一個城市
他當著 一桌未來最可能會請他表演的台北金主面前
很痛苦的 很坦白的 說出是: " 東京 "
飯局後 吳麗春老師問他: " 您 就不能應酬一下
說:都喜歡或不好比較嗎? "
他還是 無奈懊惱的回答吳麗春老師說: " 東京的清潔是無可取代的 " !
3. 友善與親切
德國是發展休閒農業較早的國家 也是成功的典範
72%的遊客對休閒農場 感到滿意的因素之ㄧ 是主人的和善與親切
國內對蓮園消費者滿意度調查 也顯示67%的遊客
滿意休閒農場的因素是 因為 : 主人的和善與親切
和善與親切的待客態度 本來是 人與人之間 往來相處的基本態度
但 和善與親切 為何會變成 "休閒農業經營" 的立基呢?
想來是和 現代人趨向都會化生活 人際關係 變得複雜又疏離
而且 需要外出休閒的人無非是希望 藉由情境改變心境 舒解壓力
放鬆情緒 享受 " 悠哉!悠哉 "的感覺! 從容不迫 的感受!
體驗一下 俗語所說: " 一日無事 賽神仙 " " 平安就是福 " 的心靈感受!
休閒農業 硬體環境與設施 很容易被模仿copy
但人與人相處接觸的溫暖感受是一種非常不容易被複製的經驗與體驗
農場主人如何表現友善與親切呢?即便是拙於言辭或是進退應對的表達
例如: 三芝某休閒農場 提供 一大碗公 100元的山藥湯圓
因為 是從 新鮮山藥開始製作 費工又耗時 利潤不多
主人也不樂見如此虧本生意 但他解釋說: 遊客中 很多是
都會區來的親子 一輩子也沒見過一根完整的山藥
一但 他們拿起來舞弄 就會斷掉了 他又不能罵客人
又不能賣給客人 只好通通收起來 製做山藥湯圓 !
這種 不給客人 花錢又受氣的壓力感受 也是一種 友善與親切
的 待客之道
4. 誠實 : 要求漂鳥 身為一個休閒農場經營者 要誠實 說的 不只是
面對客人的要求是否能滿足而已也是考驗著漂鳥檢核自己的行為
是否 如自己所承諾 吳麗春老師有一個農民的朋友
每次吳老師問他 經營的如何呢?農友他的回答都是:"還好 有賺錢呀!"
後來 吳老師和他一起精算他的經營成本 才發現 原來他從來不算
他和他太太的工資 他雖然絕對是一個好人
但絕對不是一個誠實面對自己經營窘境的人!
農友在經營休閒農場時 剛開始 菜單上是 雞鴨魚肉 龍蝦鮑魚
樣樣都有 但過不了多久 菜單上就陸續畫上一道一道的黑線
寫著暫停供應. 或者是 營業時間 寫著 全年無休 可是非假日時間
環境亂得無法接待客人 就推說是因為這個時間 平常是沒有客人的
或者是 客人到了門口 看客人很少 又推說今天家裡臨時有事
很抱歉 無法接待. 這些看似正常的理由 其實就是沒有品質與不誠實!
誠實就是面對客戶與自己時都能提供如自己所說的休閒產品或服務!
5.世故 人有 多元性 多樣性 和個別性 的差異,經營休閒農場 除非是
堅持完全預約制 或會員制 否則 很難 篩選客人. 而即或是面對熟客
又該如何保持 既尊重 又不冷漠的專業距離呢?
傾聽 溝通 情緒穩定 這些能力 通常是會隨著 年齡的增長及
社會的歷練而增加 但有些人 卻是相反的!
吳老師 舉例說: 宜蘭和白河各有一處民宿 全年無休
住房率 一直很受同業羨慕 即使在非假日 也有六成
第一代的老闆的共同點 都有在國內大企業 工作的經驗
即使自己當老闆 仍會是有紀律的 管理共同工作的家人.
另外有一次上課時 吳老師和學生 談到 營業時間要固定
或是 不固定 都是和顧客溝通的一部份
如果 不能固定 一定要透過預約的機制來管理.
當場就有一位學生說: " 我受夠了 配合別人了! 我開休閒農場
就是要 隨我高興 說開就開 說關就關! "
吳老師說: " 除非您想玩一輩子的 "" 一人相撲 ""
哪一種態度 客人比較能接受呢?
6. 戒菸吧! 能因客戶的需要而改變自己的人 ,才能 轉變經營的成敗!
(一) 誰(WHO)? 會是您的客戶呢?
這個問題 也是吳老師 輔導經驗中 台灣休閒農業經營者
不常問自己的問題 不但經營前沒問 所以 所規劃的硬體是一蹋糊塗
經營之後 又不能針對隱然成型的目標客戶 調整經營的規劃
總是幻想自己的休閒農場 應該是0--99歲的客戶 老少通吃
滴水不漏地 賺到每一分消費者的錢! 這是不可能的!
然而清楚知道或是確實畫定客戶的範圍 才能規劃出休閒農場具體的
業務和相對的服務及滿足消費者期待消費之外的感情收穫.
因為 消費者的年齡? 性別? 族性? 收入? 教育? 職業? 家庭狀況?
生命週期? 都會影響他的消費行為.更兼及所謂的消費社會心理學,
客戶消費背後 有特別的社交意義或類別嗎?
與他的生活方式契合嗎? 他認同您的經營品牌價值嗎?
還有 您了解客戶對您所提供的產品期待是甚麼嗎?
客戶最想要的是甚麼?
客戶想從您提供的產品中 尋求什麼樣的直接或間接利益呢?
甚麼場合使用您的產品呢?
對您的產品的忠誠度如何呢?
他們對您還有其他特殊的要求和期待嗎?
如果 一個休閒農場 自己認為 只要開門 就會有客戶上門
那其實是 天方夜譚 不可能的事!
難怪 吳老師的許多學生 老師問他 生意為什麼不好?
他肯定回答說: 因為我家的路標不夠清楚 招牌也不夠大!
他為甚麼不喝喝看 自己家的現煮咖啡 比三合一還難喝呢!
(二) 為什麼 (Why) ?
吳麗春老師 問農友們,您為什麼想要成為一個休閒農場的經營者?
有些人說: " 為了配合政府推動農業轉型 " ,
" 隔壁鄰居開始做 我也跟著做 "
還有人打電話質問吳老師說: "我有錢也有地, 政府不就是花錢請你敎我嗎?
很奇怪的是 很多人就是不願意回答說是為了賺錢 或是
明白如英國民宿的例子 除了賺錢之外 更多是為了賺生活
一種實現一生夢想並結合優質的晚年生活的一種生活型態!
漂鳥們 需要重蹈農友的覆轍嗎?
如果農友投入休閒農場經營前,因為無暇對這個產業的現況去全盤了解
以蠻幹式的 先做了再說, 便貿然投入經營 即使後悔萬分
又因為 已經蓋了一堆硬體 拆了要花更多錢 不能回頭 更不願意認賠出場!
小額投資休閒農場 不如先從身邊生活的環境 分區使用做起
至少在營業不下去的時候 還不至於變成一堆垃圾.
(三)何事(What) ? 一個客戶 在您的休閒農場能做些甚麼是呢?
" 雪山隧道通車第三天,今天節至下午5點鐘為止,南北一共湧進
2萬8千輛車次,尤其是宜蘭返回台北路上,一度回堵15公里. "
也許台灣人就是這麼無聊!
但如果您的休閒農場就是也有一條雪山隧道 當然也許不用想一個客戶
在您的休閒農場作何事? 何事可做?
如果您家沒有 "雪山隧道"呢?那就要想一想您家的"雪山隧道"是甚麼?
(四)您家的休閒農場在何地 (Where)?
消費行為 受地理經濟學影響, 經營體所在的地區為何?
地理環境及氣候條件為何? 同業及異業的經營狀況為何? 密度為何?
都會影響消費者的選擇.
例如 : 曾有報導介紹墾丁,一排11家店中,有9家是外地人來經營.
當地人為甚麼寧可房子租出去,讓外地人賺大錢呢?
外地人又何以願意離鄉背井 來到一個鄉下地區投資呢?
一個朋友的朋友 去了剛開始發展的九份,打電話要他出80萬,
一起買下一棟老屋,三年後 ,她的朋友分她240萬,跟她說:房子賣掉了!
而她 從頭到尾 連九份都沒有去過呢!
大溪 從慈湖到角板山 一路上據統計有200家的咖啡屋,
當然 也不是每一家都一定經營得很成功.
如果 您選擇的地點 沒有這樣集結發展的潛力,
那您的休閒農場 有甚麼理由 讓遊客一定要去呢?
(五)何時 (When) ?
一般遊客 以假日居多 約佔8成以上,北部休閒農場 都會區一日遊的遊客
明顯集中在週日中午,如何分散客人呢? 非假日要營業嗎?
如果 非假日不營業 生鮮的材料庫存管理會是一個大問題,
而且 就算是假日,客戶浮動的幅度也會很大 要如何才能滿足客戶呢?
又如觀音蓮花園 遊客集中在蓮花開的時候,那其他季節時候客人不來
閒置的設施 要如何地有效運用呢? 人力要如何調配呢?
剛開始經營休閒農場,要有週休五日的規劃 會較為實際,
即使 幸運地在假日營業滿檔,也不必然代表非假日有營業的潛力,
千萬不要高估自己有全年無休的經營魅力和實力!
新屋鄉 " 我的香草農場 ", 在改成非假日需預約後,客人不但沒有減少
更重要的是 主人不必盲目的等待不知道會不會上門的客人
更容易安排工作 也不會因為有臨時上門的客戶而弄得自己手忙腳亂.
結果 : 主人因此工作輕鬆愉快,客人也更滿意主人從容優雅的接待,
雙方皆大歡喜 ,何樂而不為呢?
不要嫌櫻花季短,一年的營業額 都在那一個月裡賺飽了 也就足夠了!
(六) 如何 (How) ? 您的休閒農場要如何開始呢?
漂鳥經營休閒農場的基本條件 包含:
1.自有土地
2.客人的眼睛要有停留的地方 要有客人希望拍照留念的地方!
3.要有客人能坐下或躺下2.5--6小時的區域 與簡單設施 器材
4.至少要供應飲用水及木炭以及轉換心情(由工作換成休閒)的情境
休閒農場的規劃作業的優先順序: 宜由 環境整理 去醜 美化 開始
再到 統一風格(如有機 健康主題)
再到 分區使用 設施配置
最重要的事: 是要先有減法的觀念 用減法的思維去經營 然後再用加法
除非 您有財團式的投資實力 ,一開始就7千萬,2億的花下去
當然那就另當別論了!
(七) 別人如何說您的故事呢?
您的休閒農場經營的故事會如何呢?
先看看觀音鄉的故事: 決定這個區域發展主題的前因是,當地士紳
見到白河地區 賞蓮活動已經蓬勃發展之後,故說服鄉民共同投入蓮花
栽培及爭取政府的資源,全力發展觀音賞蓮休閒產業.
幾年內 的確快速發展到60多家休閒蓮園,也在消費者心目中打出
" 北觀音 南白河 " , 分庭抗禮的局面 .
但 蓮花在北部發展的立基,並沒有 " 白河是台灣蓮子相關產業的最後一塊
產業基地 " 的支持.
同時 蓮花在北部地區栽培 受夏季颱風 及 東北季風影響蓮花的生育
以及 觀賞期是無法以人定勝天的單純想法,或是 推到農業專家要想辦法
解決地方上的技術問題 可以來一言以蔽之的!
目前的現實情形是: 蓮園栽培面積縮小, 休閒蓮園家數縮減至30多家
且多家當時以蓮為名的休閒農場,種蓮的面積也漸漸減少中.
雖然 ,蓮園家數少和少種蓮花,不絕對反應這個地區
未來休閒農業經營的榮枯.但蓮園在 一開一關 ,一種一拔,之間
消耗的民脂民膏 不啻是經營者的血汗!
如此 顯示 在台灣經營休閒農場,若沒有產業支持或是區隔化的經營目標
泡沫化是早晚的事.
但當時部分不支持觀音發展蓮園的農業專家,卻一直仍然要遭受地方
及政治人物的責難.
這個故事 可以看出國內休閒農業 蓬勃發展,政府願意投資經費,
但同時也是一個 沒有提出整體發展策略 以及 經營目標的產業.
您是故事中的農友嗎? 您更需要知道 現代成功的休閒農業的經營者
提供給客人的 不只是 "物有所值" 的消費,
還要帶給消費者有美好的消費回憶! 其中 包含 "驚喜!" "期待!"與"感動!"
將來 別人會如何述說您的故事呢?
(八)請先寫一個 漂鳥休閒農場經營計畫書的草稿 來和吳麗春老師討論吧!
吳麗春老師 至少 已經看過數百個休閒農場經營案例,
可以幫助漂鳥們 免去許多不必要的投資 和 避免一些 "必然的錯誤"
而且 這項服務 目前政府是免費協助農友,別讓您的權利睡著了!
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