愚人農場夢幻雞

103.11.15商周尤先生讀書會 愚人老爸 分享夢幻雞產業 文字稿

夢幻雞 · 愚人農場

為了打破現有集約經營的慣形農業模式，

我們用時間與堅持換取更好的品質。

唯有慢慢來，才能在時間裡磨出完美。

緩慢是好的。

自然是好的。

麻煩是好的。

堅持是好的。

不合時宜是好的。

這就是愚人農場，一種自慢的生活之道。

目錄

第一章 歷史沿革

第二章 未來先機

1. 1.             無形資產勝於有形資產
2. 2.             台灣農企業競爭優勢應從低成本到差異化
3. 3.             農企業發展應掌握差異化的核心技術，組成價值鏈的發展模式
4. 4.             工業發展模式與農企業發展模式基本上有顯著不同
5. 5.             民以食為天

第三章 夢幻雞目標消費客群與心態分析

1. 1.     夢幻雞目標客戶確立
2. 2.     消費者心態分析
3. 3.     初期行銷痛點 
4. 4.     解決辦法

第四章 夢幻雞的價值系統（value system）

   1. 產製銷一貫化專業統合經營策略之價值鏈分析

     · 產

                     · 製

                     · 銷

                     · 智財計劃

        2. 完整價值鏈分析（VCA）

第一章、歷史沿革

   民國80年，愚人老爸黃慶國棄工從農，攜妻帶子從台北市遷回深坑老家，也同時是一座擁有160年歷史的黃連山三合院祖厝來居住。

深坑除了老街臭豆腐有名，還有列為古蹟的黃家永安居，此古蹟是黃連山的二兒子黃守禮的四個孫子、黃慶諒、黃則水、黃則頭、黃則虎，所新建的三合院老房子。說到黃姓大家族，實為在深坑居住了兩百多年的大地主。若把愚人家族比擬為當時年代，個個都是黃員外。當時家世顯赫，必然留下了諸多珍貴遺產給黃家後代子孫。

    黃慶國民國69年由台北工專五電五甲畢業，曾在外商大公司工作過，也自己開過公司工廠，經營事業，當時股票看漲一萬兩千多點，經濟繁榮，只要稍有投資，大多數都是現在的大老闆。現在多的是從國外回來的第二代，多的是順著當時所謂的移民潮，最熱門的國家不是美國，就是加拿大，想想，當時環境稍好的家庭，多的移民置產，黃慶國的親戚也不例外。而黃慶國先生，卻寧願回老家，守著老祖先在深坑留下的一大片農地。

    民國60年代後期，台灣，重視工業發展，許多土地作為工業發展重鎮，工業重地，工廠，大樓，一棟接一棟蓋，創造了台灣經濟奇蹟。黃慶國幸運的見證了這一刻，國民的生活變得富裕，經濟發展迅速，從黑白電視到彩色電視；從唱片到cd；從過去按鍵式電話，到現在的觸碰式螢幕；從過去新年吃一隻雞腿，到現在天天能夠吃到雞塊，炸雞排；從過去只有從國外進口珍貴的蘋果，現在是到處都有；當季才能吃到的蔬菜水果，一年四季都有了。

    西元1970年代，諾貝爾和平獎得主，美國農業學家博洛格，隨著人口增加，糧食短缺，應致力於農業科技與糧食政策，引進了綠色革命。台灣，跟進這股綠色革命的趨勢，將工業化的模式與科技注入農地裡，引進了大量農藥，化肥，除草劑等，增加了農糧產量，以產量與價格取勝當作國家政策，奠定了台灣多數消費者，農產品應該物美價廉的錯誤觀念。卻也種植了背後看不到的果，包括了農村凋敝、農地污染、農民老化、農業衰微等等。

    黃慶國的阿嫲，是一位還沿襲著清朝時的舊習，踏著三寸金蓮，帶著小時候的黃慶國在自家後院的田地，學習怎麼種菜，俗諺說：種瓜得瓜、種豆得豆。當時最常種的，就是絲瓜。每到夏季吃晚飯的時間，總是聽著阿嫲叫著自己，去後院割幾條菜瓜，拔些菜，稍微沖一沖，煮一煮，就是一頓豐盛、好吃的晚餐，美味的令人回味無窮。

    成家的黃慶國帶著妻兒，開始奮鬥創業，每天回家，吃著妻子煮的菜，經常對妻子半開玩笑的說，這樣的菜，這麼的難吃又有濃濃的化學劑殘留的味道，難道是要謀殺親夫嗎？當時的菜都有種難以言喻的土味或是化學劑殘留的味道，同時菜也沒它應該有的菜香原味。當時卻也說不出來到底是為什麼會這樣。

    就這樣日復一日，幾年過去後，黃慶國，毅然決然對著妻子說，我種的菜一定比這個好吃，不要再買這種菜了，以後我來種菜給你與孩子們吃吧。
    就在親戚大多數出走，台北工專的同學們，繼續在科技公司、市場上、金融業、工廠間、徘徊發展中。民國80年，黃慶國毅然決然回到了深坑，開始了有機農業的創業之路。並將農場命名為–愚人農場。

    愚人農場民國91年申請慈心基金會的有機驗證 ，民國93年取得慈心基金會有機轉型期驗證 ，民國95年取得有機蔬菜水果的有機驗證至今 。從此，全家6人，吃的安心，身體健康不生病。

    有機農場位於新北市深坑區，是露天栽培的有機農場，看天吃飯，支出者眾 ，收入者寡 ，經營困難。
經過長達15年的虧損，黃慶國不甘心收攤，不願意放棄，開始積極轉型 ，將原本生產型的有機農場轉型成休閒型的有機農場，方才有了轉機 。

    民國96年2月，在一位支持愚人有機農場的會員建議下 ，她說她除了吃愚人農場的有機蔬菜與有機水果之外 ，她還需要有好的雞肉與雞蛋，因為市場上的雞肉與雞蛋都有一股濃濃的臭腥味，使她不敢吃，她請問： 愚人農場是否可以生產供應好的雞肉與雞蛋呢？她有一種不被滿足又說不出來，講不清楚的需求，這個會員的需求建議終於讓愚人農場看見龐大的商機。從慣形農業的大量農藥，化肥，除草劑，基因改造食品等。在工業化的社會裡，充斥著太多的化學合成藥劑，而這些劇毒化學劑注入於農業中，殘留在食物裡，就是那種說不出的怪味，腥味，餿味，傷害的是我們的身體 ; 犧牲的是我們的健康。
在經過半年多的籌備，黃慶國終於悟出以自家有機農場環境，用有機的食物，用有機的方法，養台灣原生種的土雞，命名為：夢幻雞。

    從此開始了愚人有機農場第二次轉型，從有機蔬菜水果，轉為提供健康天然的夢幻雞雞肉與雞蛋。經過七年的努力 ，夢幻雞不僅滿足了每一位客戶會員的需求，同時夢幻雞也已經取得五國的註冊商標，包括台灣、日本、新加坡、香港、中國等。

第二章  未來先機

    日本與先進歐美國家，碰到農業的困境更早，他們大都一致全力推動農業六級化發展。從一級到二級到三級，從產地到餐桌，從農產品到服務。唯有讓人民真正認識農夫，體驗行銷，將農業發展成六級化產業，才能真正鞏固好食材。唯有重新檢視農村價值，尊重農夫，才能真正產出好的食材，唯有如此，消費者才能夠不生病，不長癌症，才能夠對抗文明病。台灣農業農產品要如何才能夠從低價競爭，以量取勝的紅海市場，轉入利基的藍海市場呢?，這最終將會成為農企業成功的最重要致勝關鍵。

1. 無形資產勝於有形資產

    未來農企業競爭，無形資產 (智慧財產) 一定會凌駕於有形資產之上，台灣農業農

    企業未來賺取智慧財一定比賺取生產財為佳。

2. 台灣農企業競爭優勢應從低成本到差異化

    農企業競爭優勢為差異化或是低成本化兩種模式。

    低成本化需要廣大生產土地，廣大消費市場做支持，未必適合台灣與其他國家競  

    爭，以差異化比較適合台灣的現況。

3. 農企業發展應掌握差異化的核心技術，

   組成價值鏈的發展模式

    農企業發展在不得已的情況之下，以掌握核心技術，發展上下游的產業鏈，建立供應鏈，組成價值鏈的發展模式較佳。如果能夠有差異化明顯的產品，同時產品品質能夠極致化，又能夠發展出一系列的農業創新服務，針對客戶未被滿足的需求或是痛點，找到自己專有的利基市場。
    另一種情況是，農企業走一條龍的發展模式，這是一種六級化的經營模式，也是一種將品質推上極致化的經營模式，它小而美，小而精，是隱形冠軍。

    所以，最好的農企業發展模式不是競爭，而是獨佔，寡佔。

4. 工業發展模式與農企業發展模式基本上有顯著不同

    工業發展著重標準化，大量化，效率化，低成本化，工業產品是給人使用，利用的而不是要給人吃的。農企業如果一味套用工業發展模式最後反而會出事。比如近年來台灣諸多的食安事件，毒澱粉，塑化劑，黑心油等等…。
    農企業提供的農產品是給人吃的，是提供營養供給人健康的，而人的本身就是一種差異化極為明顯是人的特徵。農產品應該更容許有差異化，更應該更人性化地，更應該更具備慈悲的同理心，生產自己敢吃的食物，才能給別人吃。

    所以，農企業的未來發展模式與競爭模式應該與工業化有所差異，應該獨立創新一套農業農企業的發展模式。
5. 民以食為天

    農業是國家的根本，也是人民健康與溫飽的依賴所在，其重要性不言可喻，台灣應該更重視農業及農企業的發展，力求糧食自給。同時，提供更優質的農產品食物給消費者。

第三章  夢幻雞目標消費客群與心態分析

               成本與品質提高，價格也提高，

                     客人選擇我們，相對的，我們也選擇客人。

1. 夢幻雞目標客戶確立

  ·有高消費能力的人。(有人重視吃的食物，有些人不重視)
  ·有需要的人。(身體健康已經出現嚴重問題，有人重視吃的食物，有些人不重視)
  ·重視食物是健康來源的人。

2. 消費者心態分析

  ·台灣消費者貪便宜，希望俗又大碗 ，常常容易受騙。
  ·台灣消費者常常買貴又受騙，最討厭被騙，不喜歡被騙的感覺。
  ·台灣消費者，迷信大廠牌，迷信名牌，迷信政府掛保證，迷信檢驗證明，

     迷信電視媒體，迷信網路廣告行銷，團購，打折再打折。
  ·台灣消費者根本不知道如何判別食物的原味及食物的好壞。

     因為他們已經太長時間被化學的單調濃郁的色、香、味欺騙味覺、嗅覺以及視覺。

3. 初期行銷痛點

    夢幻雞有機飼養投入的初期資本很大，成本很高，賣價自然比較高。

    夢幻雞產品的賣相也大大不同於慣行養雞業者提供給消費者的既有觀念。

     Ａ. 夢幻雞雞蛋 - 相對於慣行生產的雞蛋，體型特別小

       具有三不一同特徵 ; 每一個夢幻雞雞蛋大小不一樣，顏色不一樣，形狀不一

       樣，但是都一樣好吃，蛋白好吃香氣濃郁，蛋黃更是好吃到令人難忘。
     Ｂ.  夢幻雞雞肉 - 有機飼養八個月只有大約2.5斤重左右
       經過放血，去毛，去內臟之後，非常料小(台語發音)，很多人都看不起眼。

       夢幻雞雞皮很薄，雞皮與雞肉之間沒有油脂 ，市面上沒看過這樣的雞肉，

       卻完全重現民國六十年以前土雞美味，許多人再也找不到的土雞好滋味。

4. 夢幻雞解決辦法

                  重新建立價值觀，由劣勢轉為優勢。

    重新建立客戶會員好的食物正確的價值觀念，將劣勢轉為優勢 將痛點轉成亮點。
    夢幻雞設計出一系列的創新廣告行銷方法。

    讓夢幻雞本身的差異化變成亮點，不但賣價高還供不應求。

                    
  ·養雞技術差異化

      先確認慣行生產養雞的痛點

      ( 雞糞很臭，蒼蠅滿天飛，大規模雞瘟。)

      à再確認夢幻雞有機飼養的技術

      ( 雞糞不臭，沒有蒼蠅，不會發生大規模 雞病。)

  ·外觀品質差異化

      Ａ. 將夢幻雞雞蛋的外觀，三不一同的特徵轉變成差異化產品。

      慣行來亨雞雞蛋或是洛島紅雞蛋的55 - 58公克        

          à 夢幻雞雞蛋每一個35 - 38公克，

          但三不一同雞蛋獨具特色，品質、香氣、口感無人能比。
      Ｂ. 夢幻雞雞肉的雞皮、雞肉、骨頭、筋骨、香氣、肉質、咬勁、耐煮，

          極大的不同於慣行養雞的仿土雞，變成差異化產品。

  ·定價策略差異化

      Ａ. 夢幻雞雞蛋

           從民國97年第一年每一盒十粒裝賣80元開始，隔年漲價變成100元，

           之後再漲價變成120元，之後再漲價變成150元，預定明年漲價變成

           180元，最後會以漲價成200元為目標。

           備註：從第一年的80元到今天的150元，夢幻雞雞蛋一直都處在供不應求的狀態。

      B. 夢幻雞雞肉

           從民國97年第一年每一斤賣250元，隔年漲價變成目前一斤賣300元， 

           預定從明年漲價變成一斤360元，最後會漲價變成一斤400元的目標。

           備註一：活雞，連毛帶血秤重計價。

           備註二：從第一年的一斤250元到今天的一斤300元，夢幻雞雞肉一直處在供不應求的狀態。

   ·廣告行銷策略差異化
      Ａ. 鎖定客群，口碑行銷

          放棄大眾行銷，採取小眾行銷策略，並且以口碑行銷與免費部落格與fb 行

          銷為主。

      Ｂ. 免費品嘗試吃，體驗行銷

               讓客戶免費品嘗試吃夢幻雞雞蛋與夢幻雞雞肉，讓客戶的鼻子嗅覺，

           與口腔的味覺來決定夢幻雞的好壞，打破消費者的既有錯誤飲食觀念挑起

           消費者沉睡已久的美好食物的感覺，以及喚醒消費者已經久遠逝去的美好

           飲食文化。

               大量招待客戶朋友到愚人農場。免費試吃品嘗，更不惜巨資建    

           立戶外招待所，每一年招待數百組客戶，雖然花費了大量人力，物力，財

           力，精神，時間，其效果卻是無法記數。口碑行銷，口耳相傳，客人找客

           人，客人介紹客人，代替舊有模式的大量廣告行銷，及代言成本。

      Ｃ. 創新經營模式策略-- 預約制，會員制
          a.預約制 – 有別於一般量產結構，想要就有的概念
             因為好的夢幻雞要先有客人才能夠去生產，同時為了維持夢幻雞的最高    

             品質，有時候必須要讓客戶等待。預約訂購創造 : 好的食物值得您的等 

             待，您的等待讓夢幻雞品質更好。

            b.會員制  - 先有客人，在養雞，確保品質穩定

              客戶經過免費試吃，對於夢幻雞品質當然會了然於心，對於夢幻雞的高 

              價，有時也會在意。此時，適時提出會員制預先儲值10000元在夢幻雞   

              商店，支持夢幻雞的永續經營，我們願意讓儲值會員用會員優惠價錢購

              買夢幻雞商品，使夢幻雞客戶變成儲值消費會員支持夢幻雞的永續經營

              發展。

   ·品牌推廣，加強信心

      Ａ. 台灣實體店面的設立
            經過七年的自我努力與無數客戶會員的支持，夢幻雞終於勇敢的站出去， 

            在最高級的地段，在最高級消費區域，台北市大安區信義路四店388號開

            設第一家夢幻雞信義店。提供所有的客戶與會員，更好的，更直接的最佳

            服務，夢幻雞信義店使客戶會員滿意度倍增。
      Ｂ. 拓展規模 –夢幻雞三年後的經營策略

          短期目標:夢幻雞計畫三年後於民國106年底在日本東京最高級的地段開   

                     設夢幻雞東京店。

          中期目標:在各個有觀念先進國家首都設立實體店面完成。

          長期目標:使台灣成為雞肉外銷國，使荒地成為有機農地，打造有機王國。

   ·事前準備

      Ａ. 夢幻雞圖文商標權

           已經取得台灣，日本，新加坡，香港及中國，等五國的註冊商標專用權。
      Ｂ. 包裝設計專利權

　　　     夢幻雞滴雞精以超低溫零下45度c真空包裝，及夢幻雞滴雞精包裝盒，  

            都已經取得台灣共兩項12年的包裝設計專利權

      Ｃ.立體商標註冊專用權

           夢幻雞滴雞雞的包裝盒，也已經取得台灣的立體商標註冊專用權。

第四章 夢幻雞的價值系統（value system）

 產製銷一貫化專業統合經營策略之價值鏈分析

一、產：
1. 慈心驗證有機農場 (有機蔬菜，有機水果有機驗證通過)

   à自營有機飼養夢幻雞

2. 高度自然有機環境的有機飼養原創技術  

  ·雞舍雞糞不臭、雞舍沒有蒼蠅、不會發生大規模雞瘟

  ·從有機環境的營造>有機農場的建立>有機蔬菜及有機水果的生產>

  ·台灣原生種古早土雞品種的選定 > 雞舍的建立 > 夢幻雞雞隻食物的研發製作

3.獨特性

  ·領先台灣養雞技術，夢幻雞品質極致化，無人能及。

  ·客戶會員，蒙眼測試就能夠判別夢幻雞的品質與口味。

4.唯一性

  ·夢幻雞做到全台灣唯一的產品差異化、品質極致化、服務客製化。  

5.有機自體循環，無廢棄物

  ·夢幻雞食物是有機農場自製配方，有機農場生產的有機蔬菜與有機水果均是夢幻 

    雞的食物100%全部自體循環，沒有廢棄物。

二、製(農業二級產業)
1. 經營夢幻雞在有機農場裡有機飼養生產夢幻雞雞肉及夢幻雞雞蛋

2. 計畫自設雞隻屠宰場>屠宰>分切>清洗>包裝>零下45度C保鮮儲藏

3. 自製夢幻雞熟雞(冰醉雞)簡易加工，夢幻雞段木香菇雞湯簡易加工，

   夢幻雞滴雞精簡易加工

三、銷

1. 專業CI設計:

    民國100年委由專業公司完做企業整體形象設計。
2. 專業品牌設計:

    民國101年委由專業公司完成夢幻雞圖文的品牌設計。
3. 品牌拓展與行銷:

    預約制及會員制為行銷主軸，主要靠口碑行銷，網路部落格，FB行銷，委由專業

    公司建立夢幻雞官方形象網站，購物車，以及線上支付系統。於103年7月13日

    在台北市大安區信義路四段388號開設夢幻雞信義店實體店。並且計畫於106年底 

    在日本東京開設夢幻雞東京店。

四、智財規劃
1.  夢幻雞及圖分別取得台灣，日本，新加坡 ，香港，中國的註冊商標權。

2.  夢幻雞熟食產品，夢幻雞滴雞精及夢幻雞段木香菇雞湯的產品真空包裝，及產品外

    包裝兩項，都已經取得台灣新式樣設計專利12年。

3.  夢幻雞在網路部落格建立自己的部落格，發表一千多篇文章發表五千多張照片影 

    片，在雅虎部落格時代有五十多萬人次閱覽，建立自己的夢幻雞著作權。

4.  夢幻雞有機飼養技術符合(1.) 創新技術進步性 (2.) 同業不會 (3.) 且有適當保

    護措施，符合營業秘密保護法。

五、完整價值鏈分析（VCA）
1.  夢幻雞產製銷一貫化: 避免競爭同時確保利潤
2.  夢幻雞在有機農場的有機環境裡，用有機食物，有機方法，有機飼養夢幻雞，

    品質深受消費者及會員喜愛。
3.  夢幻雞具有品質特殊性，產品差異化，品質極致化，服務客製化，品牌特色清楚，

    品牌價值容易凸顯。

    • 成本優勢（Cost advantage）

       以成本角度來看，夢幻雞有機飼養技術是愚人農場原創的，所有的食物是自己 

       生產，全農場幾乎自體循環再利用，沒有廢棄物，極具成本優勢。
    • 差異化（Differentiation）

       夢幻雞是台灣原生種的古早土雞，體型小，生長慢，成本高，肉質鮮美。

       品質無人能敵，極具差異化，矇眼測試就能分辨出何者為夢幻雞。
    • 競爭者及潛在競爭者的分析

       目前國產品土雞肉以有色肉雞，紅羽土雞與黑羽土雞為主，夢幻雞的等級已經

       沒有人願意養，已經沒有人會養。所以夢幻雞的競爭者及潛在競爭者很少或是

       很少有人能夠長時間生存的。